تبلیغات و بازاریابی بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی امروز است؛ کسب‌وکارها برای بقا و پیشرفت به تبلیغات نیاز دارند و افراد در زندگی روزمره خود مدام با آن در ارتباط هستند. این موضوع به فراخور گذر زمان و پیشرفت تکنولوژی، توسعه یافته و کانال‌های ارتباطی بیشتری را در اختیار شرکت‌ها و سازمان‌ها برای تعامل با مخاطبان قرار داده است. برندها و شرکت‌ها برای حرکت در مسیر اهداف و همین‌طور حفظ و جذب مشتریان ملزم به استفاده از رویکردهای نوآورانه و همگام با تحولات هستند. در چنین شرایطی مبحث بهره‌وری درست و یکپارچه از تمام کانال‌های ارتباطی سبب شکل‌گیری رویکردی تازه و پیشرو به‌نام «ارتباطات بازاریابی یکپارچه» شده که برای موفقیت بلندمدت امری ضروری است و اثرگذاری مناسب تبلیغات تا حد قابل توجهی تحت تأثیر آن قرار می‌گیرد.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه چیست؟
ارتباطات بازاریابی یکپارچه (Integrated marketing communications) که به اختصار IMC نامیده می‌شود، عبارتی است که به یکسان‌سازی پیام برند در تمام رسانه‌ها با هدف ارتباط یکپارچه با مخاطبان اشاره دارد. این رویکرد استراتژیک که به‌عنوان یک فرآیند شناخته می‌شود، بر هم‌افزایی بین ابزارها و کانال‌های مختلف بازاریابی تأکید دارد و با ایجاد یک پیام یکسان و همگرا در تمام نقاط تماس برند با مخاطبان هدف،تجربه‌ای یکپارچه و منسجم خلق می‌کند.
چرا ارتباطات بازاریابی یکپارچه اهمیت دارد؟
در حال حاضر فعالیت‌های بازاریابی از رسانه‌های سنتی بسیار فراتر رفته و با وجود اینترنت و دنیای دیجیتال شرکت‌ها به دلیل ضرورت، از کانال‌های متنوع و زیادی برای ایجاد ارتباط با مشتریان و مخاطبان استفاده می‌کنند، اما در این بین بزرگ‌ترین چالش، پیگیری تمام این کانال‌هاست که به استراتژی مشخص و دقیقی برای به‌کارگیری همه کانال‌ها در راستای اهداف برند نیاز دارد. از این رو به کمک IMC می‌توان تمام نقاط تماس برند و مخاطب را کنترل کرد و به شکلی بهینه از آن‌ها بهره برد. ارتباطات بازاریابی یکپارچه از چند جهت اهمیت دارد:
- ثبات و انسجام در ارتباط با مخاطبان و مشتریان و کمک به ایجاد یک مسیر بازاریابی درست برای سفر آن‌ها
- کمک به برندسازی
- استفاده بهینه از ترکیب کانال‌های بازاریابی و افزایش اثربخشی کمپین
- تقویت هر کانال به‌واسطه دیگر کانال‌ها
مزایای ارتباطات بازاریابی یکپارچه
هرچند ارتباطات بازاریابی یکپارچه به‌طور کلی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با ایجاد پیام‌های منسجم، ارتباط قوی‌تری با مشتریان برقرار کنند، اما در واقع مزایای مختلفی که استفاده از این استراتژی بازاریابی دارد باعث رسیدن به آن نتیجه نهایی می‌شود. مزایای ارتباطات بازاریابی یکپارچه عبارت هستند از:
- تقویت برند: یک‌صدایی و یکسان‌سازی پیام برند در کانال‌هایی مثل وبسایت، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات و… باعث شناخت بیشتر مخاطب نسب به برند و ایجاد اعتماد در او می‌شود. این صدا و تصویر یکپارچه‌ای که از برند ارائه می‌شود، آن را در ذهن مشتریان ماندگار می‌کند.
- بهبود تجربه مشتری: پیام‌رسانی مداوم و یکپارچه در کانال‌های ارتباطی متفاوت، سبب تعامل پیوسته و منسجم مخاطبان با برند می‌شود. همین درگیری مخاطب که تجربه‌ای یکپارچه را برای او رقم می‌زند سبب احساس رضایت و وفاداری او می‌شود.
- توجیه هزینه و بازگشت سرمایه: با به‌کارگیری کانال‌های مختلف برای فعالیت‌های بازاریابی و یکسان‌سازی پیام‌هایی که مخابره می‌شود، مخارج غیرضروری کاهش پیدا می‌کند و امکان بهینه‌سازی تخصیص منابع فراهم می‌شود. از طرف دیگر ارتباطات بازاریابی یکپارچه، با افزایش نرخ تبدیل و در پی آن افزایش فروش، بازگشت بهتر سرمایه را تا حدودی تضمین می‌کند.
- تعامل بهتر و دسترسی بیشتر: با استراتژی ارتباطات بازاریابی یکپارچه می‌توان ارتباط عمیق‌تری با مخاطبان برقرار کرد و با استفاده از کانال‌های مختلف، امکان دسترسی در تمام مراحل سفر بازاریابی به مخاطبان وجود دارد. از طریق کانال‌های متنوع، دامنه برند توسعه پیدا می‌کند و تعاملات معنادار بیشتری رخ می‌دهد تا آگاهی از برند و وفاداری به آن را افزایش دهد.
رویکردهای اجرایی ارتباطات بازاریابی یکپارچه
استراتژی ارتباطات بازاریابی یکپارچه به روش‌های مختلفی و بر اساس نوع فعالیت تهیه و اجرا می‌شود که چند مورد از رایج‌ترین آن‌ها شامل این رویکردها می‌شود:
- استراتژی مخاطب‌محور که تلاش دارد به درکی درست از مصرف‌کنندگان هدف دست یابد و نیاز آن‌ها را بشناسد. اطلاعاتی که در جریان تحقیقات از طریق ابزارها و داده‌های داخلی کسب می‌شود، تعیین‌کننده برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه است.
- برون‌سپاری یکی از گزینه‌های برند برای انجام تحقیقات، تجزیه و تحلیل و تولید محتوا توسط یک تیم خارجی است. این تیم می‌تواند بر اساس هدف برند، اطلاعات را جمع‌آوری و تحلیل کند، استراتژی را تدوین و آن را اجرا کند.
- استراتژی افقی به شیوه‌ای گفته می‌شود که در آن مدیریت تصمیم می‌گیرد یک روش جدید را در بخش‌های مختلف مثل روابط عمومی، فروش و… به‌کار گیرد یا اینکه تیمی از بخش‌های مختلف به سرپرستی یک مدیر پروژه تشکیل دهد که فرآیند آن شامل یک گردش کار از برنامه‌ریزی تا اجرا و ارزیابی باشد.
- استراتژی عمودی روی مشتریان متمرکز نیست. گاهی شرکت‌ها یک مأموریت و پیام اصلی برای انتقال داشته باشند، اما با ایجاد ابتکارات و محصولات جدید برای کارمندان، در آن‌ها علاقه برای اشتراک‌گذاری پیام را به‌صورت گسترده به‌وجود می‌آورند و به این صورت استراتژی ارتباطات بازاریابی یکپارچه را هدایت می‌کنند.
- استراتژی متقابل عملکردی یک شیوه محبوب در عصر دیجیتال است. در این روش چندین نقطه برای ارتباط آنلاین و حضوری با مخاطبان در نظر گرفته می‌شود تا تجربه‌ای تعاملی و جذاب از خدمات مشتری ایجاد شود.
شیوه اجرای ارتباطات بازاریابی یکپارچه
پیاده‌سازی استراتژی و اجرای کمپین‌های موفق در زمینه ارتباطات بازاریابی یکپارچه از چند قسمت اصلی و اساسی تشکیل شده است:
شناسایی مخاطب با استفاده از داده‌ها و تجزیه و تحلیل آن‌ها
شناخت صحیح از مخاطب هدف اولین قدم محکم در ارتباطات بازاریابی یکپارچه است. برای دستیابی به این شناخت باید از داده‌ها و تحقیقات داخلی بهره برد و آن‌ها را تجزیه و تحلیل کرد تا بتوان نیازها، علایق و کانال‌های مورد استفاده مشتریان را شناسایی کرد. گاهی ممکن است نیاز به استفاده از همه کانال‌های ارتباطی نباشد و فقط ارتباط از طریق کانال‌های محبوب و پراستفاده مخاطب رخ بدهد.
تشکیل تیم و ایجاد شرایط همکاری بین بخش‌های مختلف
برای پیاده‌سازی ارتباطات بازاریابی یکپارچه به یک تیم متمرکز نیاز است. معمولاً در این تیم همه افراد بخش ارتباطات شرکت درگیر هستند و دیگر تیم‌ها هم با آن‌ها همکاری دارند. همکاری مستمر و مؤثر بین بخش‌های مختلف یک شرکت از جمله بازاریابی، فروش، امور مشتریان و توسعه محصول برای ارائه یک تجربه برند یکپارچه و برندسازی منسجم بسیار حائز اهمیت است.
همسوسازی پیام‌های کانال‌های متفاوت
توانایی هم‌راستاسازی پیام‌ها در کانال‌های مختلف مثل شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، روابط عمومی و… از اصلی‌ترین ویژگی‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه است. این همسوسازی می‌تواند انسجام پیام برند و انتقال درست آن به مخاطبان را تضمین کند.
تعیین اهداف و برنامه‌ریزی محتوا
تعیین اهداف مشخص، قابل اندازه‌گیری، دست‌یافتنی و محدود به زمان کمک می‌کند تا برند با آگاهی کامل از توقعات و خواسته‌های خود با مخاطبان وارد تعامل گسترده شود. از سوی دیگر یک برنامه‌ریزی دقیق برای محتوا طبق هویت برند و اهداف تعیین‌شده باعث می‌شود تا ارتباطات و مسیر ایجاد تعامل به‌درستی پیش برود.
چالش‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه
در مسیر پیاده‌سازی ارتباطات بازاریابی یکپارچه این احتمال وجود دارد که چالش‌هایی ایجاد شود یا موانعی به‌وجود بیاید. چالش‌هایی معمول در این مسیر می‌توانند در این دسته‌بندی‌ها قرار بگیرند:
ارتباطات و همکاری‌های داخلی
این مورد بزرگ‌ترین چالشی است که امکان دارد ایجاد شود، چراکه گرد هم آوردن شخصیت‌های متفاوت از بخش‌های مختلف، بودجه، اهداف و دیگر مواردی که در زمینه ارتباطات بازاریابی یکپارچه نیاز است، فرآیند را پیچیده می‌کند. به همین دلیل شفافیت، برنامه‌ریزی و مسئولیت‌پذیری نقش مهمی در غلبه بر موانع ایفا می‌کنند.
موانع اجرایی
برنامه‌های مبهم و نامشخص می‌تواند تمرکز را از اهداف بردارد و صرفاً باعث تلاش‌های بی‌نتیجه شود. در این مورد هم داشتن یک برنامه دقیق و مدون برای تعریف وظایف، حفظ مأموریت و پیش‌بینی نحوه اجرای آن‌ها و انجام کارها اهمیت دارد.
خلاصه
در نهایت می‌توان از سه رکن اصلی ارتباطات بازاریابی یکپارچه با عناوین انسجام، وضوح و ثبات یاد کرد. با ترکیب هماهنگ کانال‌های مختلف و پیام‌های منسجم می‌توان انتظار دستاوردهایی مثبت را داشت و با رویکردی یکپارچه، تجربه‌ای متمایز و جامع برای مشتریان فراهم کرد. حرکت در این مسیر افزایش آگاهی و شناخت از برند را در پی خواهد داشت و همین‌طور به ساخت روابطی بلندمدت و پایدار با مخاطبان منجر می‌شود.
منابع:
https://www.mastersincommunications.com/faqs/what-is-integrated-marketing-communications
https://imcprofessional.medill.northwestern.edu/blog/what-is-integrated-marketing-communications
https://business.adobe.com/blog/basics/what-is-integrated-marketing-communication-imc
https://www.htmedia.in/blog/the-power-of-integrated-marketing-communication
